Latinoamérica se ha convertido en una región clave para la industria del streaming, con un crecimiento exponencial con México como líder.
En América Latina se producen más de 150 series o películas al año para plataformas de streaming, convirtiendo a la región en un gran espacio para escalar campañas publicitarias.
El auge del streaming en México
México, como uno de los países más grandes de la región y referente en la industria del streaming, ha contribuido de manera destacada a este crecimiento. ¿A qué se debe? La combinación de una población joven, una creciente penetración de internet (promedio del 75% en LATAM) y la adopción de dispositivos inteligentes ha creado un escenario ideal para las plataformas de streaming.
Según datos de Ibope continuó la tendencia de crecimiento del uso de streaming en México en junio, ya que aumentó su participación en TV a 21.4 %, 1.7 puntos de participación más que en mayo.
Empresas como Netflix, HBO Max, Amazon Prime Video, Disney+ y otras han ganado una presencia sólida en el mercado mexicano, ofreciendo una amplia gama de opciones de entretenimiento para los consumidores.
Hay una abrumadora popularidad del streaming y la aceptación de los modelos con publicidad por parte de los espectadores indican un crecimiento futuro de este segmento y más oportunidades tanto para los creadores como para los anunciantes. Vamos con datos para entenderlo mejor.
- Según la última Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información en los Hogares (ENDUTIH), en México hay 88.2 millones de usuarios de teléfono celular.
- En México el 59% del consumo digital se hace a través de dispositivos móviles. El 15% se hace por medio de desktop y el 26% es multiplataforma.
- El 92% de los mexicanos consumen streaming TV cada semana.
- En promedio cada persona consume diariamente 3 horas de contenidos a través de las plataformas de streaming por 2.5 horas de televisión abierta, de acuerdo con la Encuesta Nacional de Consumo de Contenidos Audiovisuales (ENCCA) 2022.
Es importante tener en cuenta otras evidencias de este crecimiento.
Auge del contenido local
Las series originales, películas y documentales se adaptan a los públicos. Los servicios de streaming reconocen la importancia de ofrecer contenido que resuene con la cultura y las preferencias locales y los productores están colaborando con plataformas de streaming.
Mayor competencia entre plataformas de streaming
Gigantes internacionales como Netflix, Amazon Prime Video, HBO y Disney+ compiten con locales como Claro Video, Blim y Azteca Uno de TV Azteca. Una verdadera apuesta.
Streaming de deportes
Se presenta como el nuevo nicho en expansión. Los eventos deportivos están ganando impulso en México, incluyendo partidos de fútbol, peleas de boxeo y carreras de Fórmula 1.
Visualización en múltiples dispositivos
Los mexicanos consumen cada vez más contenido de streaming en múltiples pantallas. Las plataformas de streaming se adaptan optimizando sus interfaces y experiencias de usuario para diversos dispositivos y ofreciendo visualización sincronizada en varias plataformas.
Paquetes de servicios
Y este punto cobra relevancia en contexto de aumento de costos para los usuarios. Algunas compañías de telecomunicaciones en México ya están ofreciendo servicios de streaming como parte de sus paquetes de internet y telefonía móvil.
Modelos de suscripción para una app de streaming
En el mundo del streaming, varios modelos de app han surgido para satisfacer las preferencias y necesidades de los usuarios. Conozcamos algunas de ellas.
Suscripción Mensual
Este es el modelo más común, donde los usuarios pagan una tarifa mensual para acceder a todo el contenido disponible en la plataforma, por ejemplo Netflix o Spotify.
Suscripción Anual
El compromiso es por un año completo. Los usuarios a menudo reciben descuentos por comprometerse a largo plazo, lo que puede aumentar la retención y estabilidad financiera para la app.
Freemium con Suscripción Premium
La app ofrece contenido básico gratuito y opciones premium por suscripción. Esto atrae a usuarios con opciones gratuitas y luego los incentiva a actualizar para acceder a características exclusivas, sin publicidad o mayor calidad. El objetivo es la retención del usuario. Spotify utiliza este modelo.
Prueba Gratuita con Suscripción Paga
Los usuarios obtienen acceso completo durante un período de prueba gratuito, y luego se les solicita suscribirse para continuar. Esto permite a los usuarios experimentar el servicio antes de comprometerse financieramente.
Pago por Evento
Para contenido en vivo o eventos especiales, los usuarios pagan por un evento específico en lugar de una suscripción continua. Esto puede funcionar bien para contenido exclusivo deportivo o de nicho.
Modelo de Acceso
Los usuarios pagan solo por el contenido al que acceden, en lugar de una suscripción completa. Esto es útil para plataformas con una amplia gama de contenido y preferencias de visualización. Este modelo es común en servicios de video on demand (VOD) como Amazon Prime Video.
Publicidad Soportada
Algunas aplicaciones de streaming ofrecen contenido gratuito, pero incluyen anuncios publicitarios intercalados. YouTube es un ejemplo popular de esta categoría.
Si bien la adquisición inicial es crucial para construir una base de usuarios, la retención es esencial para el crecimiento sostenible y la rentabilidad a largo plazo. La estrategia debe ser creativa para mantener a los usuarios comprometidos y satisfechos en un mercado en constante evolución.
¿Qué tipo de acciones o KPI´s se miden en marketing bajo estos modelos?
En una app de streaming, el modelo de suscripción permite evaluar algunas métricas de marketing como:
- Tasa de conversión
- Churn Rate
- Retención de Usuarios
- ARPU (Ingresos Promedio Por Usuario)
- CAC (Costo de Adquisición de Clientes)
- LTV (Life Time Value)
¿Cómo es el funnel de compra de los modelos de suscripción?
El funnel de compra en un modelo de suscripción para una app de streaming consta de las 6 etapas generalmente.
En una primera instancia, la etapa es de consciencia, en la cual los usuarios potenciales se enteran de la existencia de la app a través de publicidad, recomendaciones, redes sociales, etc.
Luego los usuarios muestran interés en el servicio y visitan la página de la app, exploran contenido gratuito o leen reseñas y calificaciones.
En un tercer momento, comienza la etapa de la consideración la suscripción es para los usuarios una posibilidad, después de experimentar contenido gratuito o pruebas gratuitas.
Finalmente llega la acción, en la que los usuarios se convierten en suscriptores pagos. Sin embargo, no todo acaba allí, el desafío actual es la retención. En esta etapa del funnel es la app la que trabaja para mantener a los suscriptores satisfechos, ofreciendo contenido de calidad, personalización y atención al cliente.
¿Cuáles son los retos que enfrentan los modelos de suscripción de apps de streaming?
Contenido relevante y variedad
Las plataformas han comprendido la importancia de satisfacer los gustos y preferencias de una población diversa, ofreciendo una amplia gama de opciones: desde producciones internacionales hasta películas y series nacionales. Esto ha permitido llegar a audiencias de todas las edades y fondos culturales.
Desde telenovelas clásicas hasta producciones contemporáneas, el contenido local ha demostrado ser un factor clave en la adopción del streaming en México. Las plataformas han invertido en la creación y distribución de contenido mexicano, atrayendo a audiencias que buscan conectarse con historias familiares y contextos culturales.
Además, la posibilidad de elegir entre el doblaje al español o el audio original ha permitido a los espectadores personalizar su experiencia de visualización.
Competencia feroz
El mercado mexicano del streaming está saturado de opciones, desde servicios globales hasta locales. Las plataformas deben encontrar formas únicas de diferenciarse y aportar valor adicional para mantener a los usuarios comprometidos.
Experiencia del usuario
Una experiencia de usuario fluida y agradable es esencial para la retención. Problemas técnicos, interfaces complicadas o navegación confusa pueden llevar en última instancia a cancelar la suscripción.
Precios asequibles
El 64% de los usuarios considera demasiado oneroso el costo de todos los servicios que desean, y el 31% se plantea reducir su gasto en suscripciones en los próximos meses. Esto exige una gestión cuidadosa de los costos y una estrategia de retención sólida para que los precios sean asequibles para el público mexicano.
¿Cómo lograr la retención y el engagement con el contenido en la plataforma?
En contexto del Pay-TV Forum 2023, Ivan Vitório, Gerente de Insights de Parrot Analytics, dividió la evolución del mercado del streaming: acceso, producción y retención. Es en esta ola donde nos encontramos actualmente. Sobre el eje retención vs. adquisición, Vitório insistió en la necesidad de comprender qué título es responsable de retener a los suscriptores y qué poder de retención tiene cada uno.
Queda claro entonces que el contenido tiene un impacto directo en la retención de los suscriptores. Las plataformas deben equilibrar la necesidad de contenido exclusivo y novedoso con opciones clásicas y populares para satisfacer los gustos cambiantes de los usuarios. México, en la diversidad de contenido disponible que ofrece muestra una de las razones detrás del éxito del streaming.
Te compartimos algunas estrategias efectivas para lograr la retención de usuarios y engagement con el contenido.
- La segmentación demográfica y geográfica puede ayudar a ofrecer contenido más relevante y adecuado culturalmente.
- La observación de qué tipo de contenido consumen los usuarios, cuánto tiempo pasan viéndolo y cuándo lo hacen puede proporcionar valiosos conocimientos sobre sus intereses y hábitos.
- Análisis de las interacciones y preferencias en la plataforma, como calificaciones, reseñas, listas de reproducción y cantidad de veces que fue compartido un contenido.
- Feedback directo a través de encuestas o comentarios directos de los usuarios.
Y el foco del streaming en México: ¿Dónde debería estar?
La respuesta a dónde deberían centrarse los esfuerzos de marketing, si en la adquisición de usuarios o en la retención, no es tan simple como elegir uno u otro. Los esfuerzos de marketing en un modelo de suscripción deben equilibrarse para lograr un crecimiento sostenible.
En un mercado como México, la adquisición de nuevos usuarios es esencial para aumentar la base de clientes. Por eso realizar campañas de publicidad puede atraer la atención de nuevos usuarios y generar un flujo constante de ingresos. También, al ofrecer una experiencia de usuario excepcional, con contenido de calidad y una interfaz fácil de usar, es crucial para mantener a los suscriptores existentes y lograr la retención de usuarios.
Sin embargo, la verdadera rentabilidad y éxito a largo plazo de una plataforma de streaming dependen en gran medida de la retención de usuarios. Una vez que los espectadores se convierten en suscriptores, es crucial mantener su compromiso y satisfacción para evitar la cancelación de la suscripción. Es aquí donde los esfuerzos de marketing deben evolucionar para mantener una base de usuarios leales y comprometidos.
Maximizando las audiencias del streaming
Las audiencias latinoamericanas tienen una opinión positiva sobre el valor del streaming, ya que el 96% de los consumidores de streaming con publicidad lo considera un buen valor como fuente de entretenimiento.
México está entre los países que más aportarán suscriptores con 32 millones solo por debajo de Brasil con 49 millones.
Algunas conclusiones…
La diversidad de opciones, el enfoque en el contenido local y las estrategias de competencia han contribuido al éxito de estas plataformas en México. Aunque persisten desafíos tecnológicos, el futuro del streaming en el país parece prometedor a medida que las plataformas continúan innovando y adaptándose para brindar una experiencia de visualización excepcional.